De comunicar impacto a decidir impacto

Hay momentos en los que una conversación confirma, una vez más, por qué haces lo que haces. Reunirse con empresas que ya han recorrido un camino, que comparten un marco de exigencia y que vienen dispuestas a aprender juntas (no a demostrar nada) produce un tipo de intercambio que es difícil de encontrar en otro contexto. Eso fue lo que vivimos en el último encuentro con Grandes B Corps.

El movimiento B Corp nació con una pregunta diferente: ¿qué mundo estamos construyendo con nuestros negocios? En sus primeros años, esa pregunta tenía algo de aspiracional, casi de manifiesto. Hoy la pregunta sigue siendo la misma, pero el contexto que la rodea ha cambiado radicalmente. La sostenibilidad ha dejado de ser un horizonte de valores para convertirse en una plataforma de negocio. Y con ese giro, la manera de comunicarla también tiene que cambiar.

Hoy el reto no es cómo comunicar sostenibilidad. El problema es decidir en un nuevo contexto en el que comunicar ya no es opcional ni libre, y donde todo tiene consecuencias. La Directiva 2024/825 ya está en vigor y prohíbe afirmaciones genéricas sin respaldo. La Green Claims Directive viene detrás. Pero más allá de la regulación -que conviene entender sin alarmismo ni ingenuidad- lo que está en juego es algo más profundo: la legitimidad de cada mensaje, de cada dato, de cada hallazgo que una empresa comparte públicamente. Esa legitimidad es un activo. Y, como cualquier activo, se puede construir o se puede dilapidar.

Lo más rico del encuentro fue precisamente eso: empresas de sectores muy distintos reconociendo en voz alta los mismos dilemas. ¿Hasta dónde puedo defender este claim si alguien me lo cuestiona? ¿Cómo hago para que un dato relevante llegue a quien tiene que llegar? ¿Por qué mi equipo de sostenibilidad y mi equipo de ventas cuentan historias distintas sobre lo mismo? El aprendizaje colectivo que emerge de esas conversaciones vale más que cualquier formación unidireccional. Y señala hacia algo que en CANVAS llevamos tiempo trabajando: el problema rara vez es la intención. Es la ausencia de un sistema de decisiones detrás de la comunicación de la sostenibilidad.

Ese sistema se puede resumir en tres preguntas que deberían activarse antes de cualquier mensaje de sostenibilidad:

• ¿Qué puedo decir con datos verificados y proporcionales?

• ¿Qué quiero que se entienda, y quién es el público al que le hablo?

• ¿Y quién, dentro de mi organización, tiene la autoridad y la credibilidad para comunicarlo de forma coherente?

No es un checklist de cumplimiento. Es el camino que va del reconocimiento de marca al reconocimiento de sentido. De la sostenibilidad que se declara a la sostenibilidad que se sostiene.