Los CEO redefinen su propósito…¿y ahora, qué?

Este mes de agosto se tambalearon (una vez más) los cimientos del mundo empresarial tal y como los conocemos. Las buenas palabras incluidas en el nuevo propósito de la Business Roundtable (BRT) son eso, palabras. Pero queda claro que, trascendentales para unos e insuficientes para otros, representan un punto de inflexión.

El lunes 19 de agosto la Business Roundtable (BRT), agrupación de directivos ejecutivos de más de 180 grandes empresas estadounidenses, captó la atención de los principales medios económicos internacionales y, en general, de todos los que nos dedicamos a la sostenibilidad. Desde 1978, la BRT ha lanzado declaraciones relacionadas con el que debe ser, a su juicio, el propósito de una compañía. La última de ellas, muy criticada, databa de 1997 y afirmaba que «el objetivo principal de una empresa es generar retorno económico a sus accionistas». Tras muchos años centrados en el interés de los accionistas, los CEO concluyeron recientemente que su propósito estaba desfasado, no respondía a las exigencias actuales de la sociedad y resultaba insuficiente para hacer frente a los principales desafíos mundiales.

Fuente: Shareholder Value is no longer everything, top CEO say, The New York Times (2019).

Redefiniendo una consigna obsoleta

Así, han redefinido el que debe ser el «propósito de una compañía», para promover una economía útil para todas las personas. Señalando, en primer lugar, que cada uno de los grupos de interés (y no solo los accionistas) es esencial para el buen funcionamiento de una empresa, la declaración habla de los compromisos con clientes, empleados, proveedores y comunidades, y solo en el último punto destaca la importancia de «generar valor a largo plazo para los accionistas», colocando a estos, como máximo, al mismo nivel que los demás stakeholders.

America’s CEOs Seek a New Purpose for the Corporation, Fortune (2019).

Las reacciones no se hicieron esperar. Forbes, The Economist, Harvard Business Review, The New York Times, The Washington Post, la BBC…son solo algunos de los principales medios que han analizado este hecho como un hito en la cultura empresarial americana y de grandes empresas.

En este artículo en Fortune se explican en profundidad los motivos que llevaron a la BRT a modificar su mantra de las últimas décadas, abandonando el credo de la primacía del accionista. Alex Gorsky, el CEO de Johnson&Johnson, lideró este cambio y afirma que ha sido un proceso complejo pero necesario, porque «las personas están haciendo preguntas fundamentales sobre cómo el capitalismo sirve a la sociedad». En un post en LinkedIn, Gorsky destaca además que ya venían observando que cada una de las empresas que formaban parte de la BRT, por separado, «nos preocupábamos por todos los grupos de interés y no solo por los accionistas, como señalaba el propósito hasta ahora».

¿Qué significa este cambio de mentalidad? Como destaca Alberto Andreu en un acertado artículo en Diario Responsable, parece que, por fin, las grandes empresas abandonan a Friedman y abrazan a Freeman, aunque sea años después –su teoría de los stakeholders data de 1984–. Este cambio no se ha gestado de la noche a la mañana, sino que puede explicarse por la combinación de diferentes fuerzas y circunstancias recientes:

• El aumento de la importancia que damos a las empresas para promover el cambio, una tarea antes encargada a los gobiernos
• La presión de los grandes inversores por la sostenibilidad y la preocupación en el largo plazo
• La llegada a las organizaciones, y también a la alta dirección de las mismas, de personas con perfiles más jóvenes y diversos
• Los cambios regulatorios, que ahora exigen mayor transparencia y reporting a las empresas en materia de sostenibilidad
• El peso creciente que tiene la reputación y su gestión en las compañías

Éstas y otras circunstancias propician un caldo de cultivo ideal para la generación de nuevos modelos de negocio sostenibles, y para regenerar aquellos que quedan desfasados y no contemplan su impacto social y ambiental.

De las palabras a los hechos…

¿Qué supone este nuevo propósito para el contexto económico y global? Un punto de inflexión más: la forma de actuar de las empresas tiene que cambiar. Lo resumen bien Jay Coen Gilbert y Bart Houlahan, cofundadores del movimiento B Corp, en un interesante artículo en Fast Company: «este importante cambio de cultura –que no es precisamente nuevo– requiere que las corporaciones, y los inversores que las poseen, vayan más allá de las palabras y tomen medidas para anular la doctrina autodestructiva de la primacía de los accionistas».

Necesitamos pasar de las palabras, a los hechos. Pero el cambio en las palabras es un primer paso muy importante y representa toda una declaración de intenciones que, como reflexiona Juanjo Almagro, dificulta la vuelta atrás y compromete a las compañías a hacer lo que dicen.

No tenemos duda de que, en los próximos meses, seguiremos asistiendo a más y más movimientos similares que, además, generan a su vez nuevas manifestaciones en favor de la sostenibilidad. El ejemplo más claro es el de la reacción del movimiento B Corp, que a partir del nuevo propósito de la BRT ha generado una campaña internacional, suscrita por 33 líderes de compañías B –en nombre de toda la comunidad de empresas– liderando un enfoque de negocio sostenible, y pidiendo a las compañías dar un paso adelante para pasar de las palabras a los hechos y tomar medidas reales.

En CANVAS, como empresa B, nos sumamos también sin dudarlo a esta llamada a la acción. Porque los cambios de mentalidad son grandes logros, pero también un primer paso para conseguir lo que queremos: un mundo más justo y sostenible para todos. Será muy interesante ver cómo se traducen en estrategias de negocio que verdaderamente respondan a las necesidades de las personas y del planeta. Let’s get to work!