Aprendizajes de ‘Approaching the Future 2025’: Propósito corporativo, motor estratégico de cambio

El propósito corporativo consolida su lugar en el corazón de la estrategia empresarial. Así lo muestran los resultados de Approaching the Future 2025, el informe anual que elaboramos junto a Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, donde analizamos las principales tendencias en reputación e intangibles. En su última edición, el propósito asciende dos posiciones y se sitúa como la cuarta tendencia más relevante para los profesionales. Un 51,4 % de las organizaciones ya destina recursos a su desarrollo y siete de cada diez líderes coinciden en que el propósito actúa como una guía clave en la toma de decisiones estratégicas.

En un entorno empresarial cada vez más exigente, es clave para las organizaciones que buscan generar valor a largo plazo ir más allá de la definición de su actividad y comunicar el por qué se hace, para quién y con qué impacto. De esta forma el propósito actúa como brújula estratégica, orienta la toma de decisiones y moldea la relación con los grupos de interés. Lejos de ser una declaración aspiracional, implica articular la razón de ser de la organización y conectarla con un sistema de valores compartido (Aguilera, 2023).

La integración del propósito en el core business

El renovado interés por el propósito corporativo refleja su creciente presencia en el discurso empresarial que ha llevado, en muchos casos, a un uso superficial que alimenta el escepticismo. De hecho, según GlobeScan (2024), siete de cada diez personas perciben una brecha entre lo que las empresas comunican sobre su impacto y lo que realmente hacen.

En este contexto, donde las organizaciones son cada vez más interpeladas por su impacto real y su legitimidad, ya no basta con formular un propósito inspirador. Es necesario integrarlo como una herramienta estratégica que trascienda las palabras y se refleje en decisiones, comportamientos y relaciones para conectar de forma auténtica con los grupos de interés.  

El propósito, cuando se vive con coherencia y se gestiona con autenticidad, se convierte en un eje que alinea estrategia, cultura y narrativa. No es casual que su impulso como motor de transformación sea señalado como el principal reto por la alta dirección (40,8 %), que lo concibe como una palanca clave para activar el cambio cultural y estratégico dentro de las organizaciones.

Activando el propósito corporativo

El propósito ya no se limita a inspirar; se espera que aporte ventajas competitivas diferenciadoras. En esta última edición de Approaching the Future, este ámbito de trabajo se posiciona como el más desarrollado del año y una prioridad para el 43,8 % de los altos directivos. No obstante, el 35,5 % de los líderes reconoce las dificultades para convertirlo en resultados tangibles de negocio, lo que evidencia una disparidad entre ambición y ejecución.

Otra tendencia creciente entre organizaciones es fortalecer la activación del propósito desde dentro, donde la comunicación interna ha evolucionado hasta consolidarse como una herramienta de gestión clave para transformar la cultura corporativa. En esta edición de Approaching the Future, ya no se observa un desfase significativo entre los recursos destinados a este área y los retos que plantea, y la alta dirección le otorga un nivel de prioridad superior al del resto de los niveles profesionales. De acuerdo con este mismo estudio, también observamos la conexión de la activación del propósito con la gestión del talento cuando esta se canaliza externamente principalmente a través de la marca corporativa. Aunque todavía no se trata de una prioridad generalizada para la alta dirección (29,8 %), se identifica como el tercer desafío más importante para este colectivo (35,1 %).

El propósito se ha convertido en una herramienta decisiva para atraer, motivar y fidelizar talento, especialmente entre las nuevas generaciones. Según Brandpie (2024), el 72 % de los CEO asegura que el propósito moviliza a sus equipos. Por su parte, el 86 % de la Generación Z y el 89 % de los Millennials afirma que tener un propósito es esencial para su bienestar laboral (Deloitte, 2024), y muchos están dispuestos a rechazar empleadores con valores que no se alinean con los propios.

Uno de los retos más persistentes: la medición

Uno de los retos más persistentes y menos abordados es la medición del propósito. Aunque el 21,1 % de los directivos lo considera un desafío clave, solo un 12,6 % de las organizaciones está trabajando activamente en evaluar su grado de vivencia y conexión interna. Este desfase revela la necesidad de avanzar en herramientas que permitan comprender hasta qué punto el propósito se integra en la cultura organizativa y contribuye a los resultados. Todo ello en un contexto donde los niveles de compromiso y confianza hacia las empresas muestran una tendencia descendente, como señalan estudios recientes (Gallup, 2025; Edelman, 2025).

El propósito corporativo ha dejado de ser una declaración simbólica para convertirse en un activo estratégico. Los datos muestran un compromiso creciente, sin embargo, su verdadero potencial solo se alcanzará si se gestiona con coherencia y se mide con el mismo rigor que otros activos intangibles. Las organizaciones que consigan alinear lo que son, lo que hacen y lo que comunican estarán en mejor posición para liderar el cambio hacia un modelo de relaciones sólidas y crecimiento que genere valor social.

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