Comunicación de la sostenibilidad e impacto reputacional

Los impactos ambientales, sociales y de gobernanza de cualquier organización influyen en cómo es percibida por sus grupos de interés. Poner en valor la gestión de los aspectos ASG implica un gran reto, pero también una gran oportunidad, si se hace a través de una comunicación coherente y transparente que favorezca la reputación.

La información trasladada sobre los impactos de una organización a sus clientes, inversores, trabajadores, proveedores, instituciones, o sociedad general, tiene un impacto directo en su reputación. Como plantea la guía práctica “Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación”, elaborada por WAS (Women Action Sustainability) y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, con el apoyo de ILUNION Comunicación Social y CANVAS Estrategias Sostenibles, las organizaciones se enfrentan a la compleja e imprescindible tarea de comunicar de forma eficiente la sostenibilidad. Esa premisa es el punto de partida de la elaboración de esta guía, concebida como hoja de ruta para ayudar a compañías y profesionales a comunicar de forma sólida y coherente la sostenibilidad, teniendo en consideración el valor reputacional que aporta.

En este artículo profundizamos en la guía y os exponemos sus cinco claves para comunicar la sostenibilidad con un enfoque reputacional:

1. Estratégica y transversal

La sostenibilidad debe estar en el centro de la estrategia de negocio y la comunicación debe estar al servicio de dicha estrategia, implicando a toda la organización de forma colaborativa y transversal.

Es importante que toda la organización participe en el desarrollo de sus políticas y comportamientos sostenibles. También, que cuente con un discurso y  narrativa alineados con una estrategia de sostenibilidad que emane de la propia estrategia empresarial. El compromiso de todas las áreas y el equilibrio de estos elementos es esencial para dotar de coherencia al discurso corporativo.

¿Cómo lograr una comunicación estratégica y transversal?

• Contar con un propósito capaz de construir una cultura corporativa fuerte que facilite la integración de la sostenibilidad en las decisiones de la organización.
• Establecer una estrategia de sostenibilidad medible y auditable, que permita medir el cumplimiento de los objetivos de negocio en materia ASG para su posterior comunicación.
• Ser capaces de interpretar el contexto de actualidad que rodea la organización y tenerlo en cuenta al dialogar con los grupos de interés, sin perder de vista el corto y medio plazo.
• Establecer una colaboración transversal interdepartamental para generar un proyecto compartido y participativo que permita avanzar en la hoja de ruta de la sostenibilidad.

2. Transparente y coherente

Uno de los principales requerimientos para comunicar la sostenibilidad es la transparencia. Se trata de un factor clave que muestra el compromiso de una organización a todos sus grupos de interés para ofrecer información veraz, coherente y trazable sobre los impactos económicos, sociales y medioambientales de su actividad o negocio. Además, esta comunicación debe ser coherente, apoyada en el propósito y los valores corporativos y alineada con el comportamiento de la organización para generar coherencia con el discurso corporativo.

La transparencia evitará que la organización asuma riesgos derivados de acciones de greenwashing o greenhushing y de comunicar datos que no sean reales o demostrables.

Acompañar la información con datos y métricas alineados con la estrategia de negocio, el propósito organizacional y las expectativas de los stakeholders, aporta transparencia a los mensajes a difundir. 

¿Cómo ofrecer una comunicación transparente y coherente?

• Comunicar la estrategia de sostenibilidad con objetivos concretos y realistas
• Realizar un seguimiento de la estrategia, adaptando los conteni­dos de los mensajes a cada público.
• Publicar con transparencia las metas, también las no alcanzadas.
• Desarrollar de manera continua y constante una crítica constructiva.

3. Con visión 360°: foco interno y externo

La comunicación de la sostenibilidad requiere de un conocimiento amplio y exhaustivo de la realidad interna y externa que rodea a la organización. El alcance y la proyección interna de esta comunicación son dimensiones importantes a gestionar, pero también poseen un relevante impacto externo que afecta a los distintos stakeholders y a la propia organización en su conjunto.

Los responsables de la comunicación corporativa deben ser capaces de entender el contexto social y las tendencias para tener en cuenta las demandas y sensibilidades al respecto de sus diferentes grupos de interés. Debemos comunicar, por tanto, dese el prisma de la perspectiva multistakeholder, contemplando el mapa de públicos con los que se relaciona la organización. Éstos pueden ser clasificados en internos – que ante una correcta comunicación de los valores y compromisos de la organización podrían convertirse en los principales embajadores de la marca- y externos -una ciudadanía empoderada, con altas expectativas a la hora de identificarse con los valores de las organizaciones-.

¿Cómo dotar de una visión 360º a nuestra comunicación?

• Apoyar la estrategia de comunicación interna de sostenibilidad en la cultura corporativa, buscando el compromiso de las personas que trabajan en la organización.
• Dotar a los equipos de formación y sensibilización en sostenibi­lidad y reputación.
• Adaptar la comunicación externa sobre sostenibilidad a cada público, teniendo en cuenta sus exigencias, necesidades, preocupaciones y expectativas
• Integrar los estándares, indicadores y normativas que regulan la comunicación de la sostenibilidad

4. Clara y didáctica

La comunicación de la sostenibilidad requiere de una precisa adaptación a cada una de las audiencias y públicos a los que va dirigida. Es necesario adecuar la información a través de un uso apropiado y eficiente del tono, los recursos y las plataformas empleadas. Además de entendible, la comunicación de la sostenibilidad ejerce un rol didáctico que comprende la capacidad de implicación, inspiración y concienciación de todos.

Las organizaciones necesitan desarrollar una narrativa de sostenibilidad propia, un discurso adaptable en función del público y el formato a utilizar. Es crucial utilizar un lenguaje adaptado e inclusivo, que garantice la comprensión del mensaje a los miembros de los distintos grupos de interés. Para enfocar esta comunicación también es clave conocer sus intereses, necesidades o exigencias.

¿Cómo lograr una comunicación de la sostenibilidad clara y didáctica?

• Traducir la terminología corporativa a un lenguaje comprensible por todos los grupos de interés.
• Utilizarlas herramientas y canales de comunicación adecuados para llegar a cada uno.
• Tener conciencia del rol e influencia que desempeña cada tipo de organización entre sí y su impacto en el entorno.

5. Multiplicadora y generadora de alianzas

El valor las alianzas reside en el poder multiplicador del efecto transformador de la sostenibilidad. Esto contribuye a la creación de un ecosistema empresarial comprometido con la sostenibilidad, compuesto por empresas que lideran proyectos sostenibles de alto impacto y organizaciones que aun necesitan aprender a integrar el triple impacto de forma eficiente y adecuada en su actividad.

Como concluye la guía “Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la comunicación”, llevar a cabo una comunicación proactiva y correcta de la sostenibilidad conlleva oportunidades como la de incrementar el valor de marca o reforzar la confianza de los grupos de interés y permite sortear riesgos reputacionales, pérdidas económicas y de confianza.

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