Approaching the Future: Tendencias en gestión de intangibles

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9 marzo 2016

4 min. lectura

Análisis

Desde Canvas Estrategias Sostenibles hemos realizado en colaboración con Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership para el Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation la primera edición de Approaching the Future: Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles.

El informe analiza las principales tendencias globales vinculadas al ámbito de los intangibles empresariales y, para que no te lo pierdas, aquí te hacemos un resumen de las claves analizadas.

Tendencias globales

Como ya contamos en el post anterior, los resultados del Trust Barometer 2016 indican una mejora en la confianza en las instituciones. Sin embargo, crece la polarización y la brecha entre la confianza de los públicos informados y la sociedad en general.

La buena noticia para las empresas es que la confianza en ellas sube hasta situarse en segunda posición, por detrás de las ONG. Los expertos, y los empleados siguen siendo los actores sociales que mayor confianza generan. En el otro lado de la balanza están los líderes políticos que, un año más, son los que peores índices de confianza obtienen.

Tendencias en Gestión de Intangibles
Pincha en la imagen para acceder al Informe completo. Fuente: Approaching the Future – Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles

¿Cómo generar confianza? El Barómetro de Edelman remarca los dos aspectos centrales en los que hacen hincapié las más de 33.000 personas consultadas: compromiso e integridad.

Otra de las tendencias globales que continúa siendo central es el cambio climático (Cumbre del Clima París COP21, reivindicaciones de personalidades como el Papa Francisco…). En la COP21 se adoptó el primer acuerdo global para frenar el calentamiento generado por las emisiones de gases de efecto invernadero.

Habrá que ver si realmente se avanza en ese sentido, pues según el Informe sobre los Riesgos Globales 2016 que elabora el World Economic Forum en colaboración con Zurich Seguros, la preocupación es patente. El citado informe revela que «los tres riesgos globales percibidos como más probables en los próximos 10 años» son las migraciones involuntarias a gran escala, los fenómenos meteorológicos extremos y la falta de mitigación y adaptación al cambio climático, riesgo este último al que se le atribuye un mayor impacto.

Tendencias en Sostenibilidad

La mejora de la sostenibilidad no puede ser una cuestión individual. La antropología afirma que la capacidad de colaborar del ser humano es una de las cualidades que más nos diferencian como especie, porque nos permite alcanzar metas que sobrepasan las limitaciones individuales. Por lo tanto, para lograr el objetivo de la sostenibilidad es necesario forjar alianzas entre organizaciones y colectivos. Estas alianzas estratégicas, no son una novedad, pero se han vuelto fundamentales.

La capacidad de conectar con el consumidor aspiracional es otra de las tendencias. Un consumidor que defiende cada vez más a las marcas con las que se identifica, por lo que es un aliado clave para las organizaciones. Las personas tenemos una creciente capacidad de ser altavoz en positivo y negativo del comportamiento organizacional.

La inversión con criterios sostenibles sigue luchando para ser considerada una opción rentable. Los Códigos de Buen Gobierno impulsados por organismos reguladores y Gobiernos exigen un planteamiento estratégico que coloque en el centro la inversión a largo plazo.

Completa esta síntesis de tendencias en sostenibilidad, la necesidad de nuevos modelos de negocio derivados de una innovación responsable y más colaborativos, que economicen recursos y tengan en cuenta la gestión medioambiental.

Tendencias en Reputación

Los tres riesgos reputacionales críticos, basados en prácticas que afectan negativamente y de manera especial a la reputación de una empresa, son la evasión de impuestos percibida, los sueldos inflados, y el valor de cotización.

Pero debemos preguntarnos acerca del alcance real de la reputación. Varios autores afirman que tras la crisis, la gestión reputacional recuperará su peso, otros se cuestionan si la reputación tiene peso real y si funciona de verdad como un elemento disuasorio del mal comportamiento.

Todas estas preguntas provocan que aumente la investigación en reputación, y también que surjan nuevas competencias para la función directiva, que permitan gestionar de forma integrada los intangibles empresariales y su valor generado.

La preocupación por las métricas también es patente, y para facilitar la obtención de KPI, es necesario que las iniciativas de reputación estén vinculadas o contribuyan de modo directo o indirecto a la cuenta de resultados, sin desligarse del negocio.

Como última tendencia, el Informe reseña que es crítico ganar autoridad entre los influencers, intermediarios y generadores de opinión que tienen gran capacidad de prescripción. No en vano algunos estudiosos los han denominado “expertos percibidos”.

Tendencias en Gobierno Corporativo

La aprobación en España del Nuevo Código de Buen Gobierno para sociedades cotizadas por parte de la CNMV ha puesto a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en el centro del negocio, dando al Consejo de Administración la responsabilidad de la promoción y cumplimiento de la política de RSC. Concretamente, el Principio 24, indica que se debe promover una política adecuada de responsabilidad social corporativa como función indelegable del Consejo de Administración, ofreciendo de forma transparente información suficiente sobre su desarrollo, aplicación y resultados. El Nuevo Código subraya también otros aspectos relacionados, como la importancia de la ética en la gestión y la transparencia de las prácticas de responsabilidad, o la necesidad de una mayor diversidad en la alta dirección.

Accede al Informe completo a través de este enlace.

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