Approaching the Future 2018: tendencias en reputación y gestión de intangibles

Con los índices globales de confianza estancados, el compromiso de los empleados en continuo descenso y las crecientes exigencias sociales en materia de sostenibilidad y transparencia, los intangibles se han convertido en una herramienta clave para la gestión de organizaciones capaces de adaptarse a los continuos retos del entorno.

En este contexto, la tercera edición de Approaching the Future 2018, informe elaborado por CANVAS Estrategias Sostenibles y Corporate Excellence, en colaboración con Dircom, tiene el propósito de analizar las nuevas tendencias para navegar en el presente y en el futuro de la gestión de intangibles.

Nuestra metodología RADAR CANVAS, que monitoriza cualitativa y cuantitativamente más de 250 fuentes nacionales e internacionales, nos ha permitido, junto con el área de inteligencia y conocimiento de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, identificar las principales tendencias globales en intangibles para 2018 en materia de reputación, sostenibilidad, ética y  gobierno corporativo. Además, estas tendencias emergentes se han contrastado con las opiniones de expertos en gestión de intangibles de empresas miembro de Corporate Excellence y de los socios protectores de Dircom, así como de académicos y periodistas especializados.

A partir de esta investigación, desde CANVAS Estrategias Sostenibles identificamos una serie de amenazas y oportunidades externas e internas para la reputación corporativa que deberán afrontar las compañías en los próximos años.

Amenazas y oportunidades reputacionales externas

La digitalización y su impacto en la gestión de intangibles son los principales retos externos para la reputación de las organizaciones. Aunque aún es complicado analizar los efectos de esta revolución digital, ya conocemos algunos de sus impactos, como la propagación de las fake news. En 2017 hemos podido observar como la difusión, especialmente a través de redes sociales, de rumores y mentiras han impactado en procesos electorales −Facebook, Google y Twitter calculan que durante la campaña presidencial estadounidense de 2016, alrededor de 126 millones de usuarios compartieron noticias falsas− y han mermado la credibilidad de medios de comunicación y empresas en todo el mundo.

Esta situación no ayuda a la recuperación de la confianza en las instituciones sino que aumenta el desconcierto de la población y el escepticismo. De hecho, un 63% de la ciudadanía a escala global reconoce no ser capaz de distinguir entre informaciones reales y fake news.

El aumento de los ciberataques, el robo de información y la manipulación de datos es otro de los grandes desafíos reputacionales. Facebook ha sido en 2018 la primera empresa afectada por la manipulación de información, hecho que ha puesto el foco en la creciente responsabilidad que tienen las organizaciones a la hora de gestionar y proteger la privacidad de las personas. De hecho, las compañías españolas reconocen dedicar 17 horas diarias de media a preservar la seguridad de sus clientes. Esta creciente preocupación por la seguridad de los datos de los consumidores ha propiciado la proliferación de una nueva figura dentro de las organizaciones: el Chief Compliance Officer (CCO) o responsable de cumplimiento, cuyo papel será fundamental en la estructura de un buen gobierno corporativo.

Pero las exigencias de los grupos de interés van más allá y se reclama una mayor transparencia global en las organizaciones, no sólo vinculada a la publicación de resultados financieros o impactos sociales y medioambientales sino también a la comunicación, aportando información relevante y verídica a los grupos de interés mediante un diálogo bidireccional.

A pesar de que históricamente se ha confiado en las ONG y en los gobiernos para liderar la resolución de los grandes retos sociales, hoy la sociedad espera que las compañías y, en especial los CEO, adquieran un rol activo en ese liderazgo. Así, los directores ejecutivos se erigen, para el 90% de expertos, como los actores de mayor influencia en las agendas de sostenibilidad de sus empresas.

Esta tendencia ha potenciado comportamientos más responsables por parte de las compañías con su entorno, pero este compromiso se ha de materializar mediante objetivos y acciones estratégicas integradas en su propósito corporativo. De esta forma, la relevancia del propósito crece de forma vertiginosa, aunque cabe considerar que, tal y como se debatió en el Foro de Davos 2018, el propósito es algo más que una herramienta de responsabilidad social corporativa, ya que se trata de que las organizaciones entiendan y asuman el rol diferencial que tienen en la sociedad.

Muy relacionado con los bajos niveles de confianza y las mayores demandas de responsabilidad a las empresas, los grupos de interés exigen cada vez más marcas auténticas. Esto significa que las compañías han de definir un propósito claro y han de ser capaces de transmitirlo mediante una narrativa coherente, es decir, se trata de que exista una correlación entre lo que la marca dice de sí misma, lo que demuestra en sus relaciones y lo que sus grupos de interés dicen de ella.

Riesgos y oportunidades reputacionales internos

Una tendencia creciente es la evolución de la cultura corporativa hacia modelos más abiertos y flexibles, capaces de responder a las nuevas necesidades de los empleados que, al fin y al cabo, son los primeros embajadores de una marca.

La conciliación laboral y la flexibilidad son algunos de los condicionantes que determinan, especialmente entre las nuevas generaciones, la decisión de las personas de desarrollar su talento en una organización u otra. De hecho, un 72% de jóvenes de la generación millennial valora el trabajo flexible como una prioridad a la hora de buscar empleo y la posibilidad de conciliar su vida laboral y personal como una de las exigencias para permanecer en una empresa. Otra de las nuevas expectativas de los trabajadores es la sostenibilidad, un factor crucial de éxito de las compañías para un 95% de empleados, que aseguran en un 90% que la sostenibilidad mejora su satisfacción laboral y su valoración general de la empresa.

Pero la realidad es que un 85% de trabajadores no se siente comprometido con su compañía. Entonces, ¿cómo se puede recuperar el compromiso y la satisfacción de un empleado? La respuesta que se desprende de esta edición de Approaching the Future es con información, explicándole de forma transparente y directa el plan estratégico y el porqué de las actuaciones de la empresa, es decir, el propósito.

De esta forma, el futuro del trabajo está en una mayor participación de los empleados en procesos como la creación de valores y la transversalidad en la toma de decisiones. El intraemprendimiento es un ejemplo de práctica en este sentido que fomenta el trabajo en equipo de empleados de distintos departamentos para fomentar la transversalidad de habilidades y capacidades. Este tipo de formato permite a profesionales sin cargos directivos liderar proyectos, aumentando los niveles de compromiso y vinculación con la organización, ya que les permite asumir mayores responsabilidades.

Uno de los pilares esenciales de la cultura corporativa de cualquier empresa ha de ser la igualdad de género, no sólo como parte del compromiso social de las organizaciones sino porque se trata de reconocer y fomentar el talento del 50% de la población global, un activo que las compañías no pueden permitirse perder.

A pesar del riesgo que supone esta fuga de talento, existen dos datos que demuestran que aún queda un largo camino por recorrer. Un 37% de mujeres considera que su género ha tenido que ver con la pérdida de oportunidades de ascensos o subidas salariales, cifra que explica que sólo el 5% de los puestos ejecutivos más importantes del mundo estén ocupados por mujeres. Acabar con estas desigualdades de género es una palanca para fomentar el talento que podría suponer un aumento de los ingresos de las mujeres de hasta 2 billones de dólares. Además, estudios de la ONU demuestran que el trabajo de las mujeres es esencial para el desarrollo sostenible ya que las empresas con presencia de mujeres en comités directivos suelen integrar mejor la agenda de la sostenibilidad.

Estas son sólo algunas de las tendencias clave analizadas en Approaching the Future 2018, que apuntan hacia un nuevo modelo de organizaciones más sostenibles, transparentes y responsables.