¿Existe una crisis de confianza? ¿Qué es la transparencia? ¿Pueden ir de la mano sostenibilidad y rentabilidad económica? ¿Cuáles son las tendencias en gestión de intangibles que marcarán 2017?
Con el propósito de responder estas preguntas, desde CANVAS Estrategias Sostenibles hemos realizado para el Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, centro de investigación creado por Corporate Excellence junto con IE Business School, la segunda edición de Approaching the Future, informe en el que se analizan las tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles.
A través de nuestra metodología RADAR CANVAS, monitorizando más de un centenar de fuentes nacionales e internacionales, hemos identificado las tendencias globales más relevantes en materia de reputación, sostenibilidad y gobierno corporativo. Además, en esta segunda edición, y como novedad, desde Corporate Excellence se ha consultado a profesionales de las 19 empresas miembro de la organización, que representan en torno al 60 % del IBEX 35.
La opinión y valoración de dichos profesionales, además de facilitar el trabajo de selección de tendencias a través de la priorización de temas, enriquece enormemente el estudio. Para que no te pierdas nada, te resumimos las principales claves analizadas.
Tendencias globales
La confianza y su gestión ocupa el primer puesto de las tendencias más importantes a nivel global. Esta preocupación tiene relación con la creciente falta de credibilidad en el gobierno, las empresas, los medios e incluso las ONG, como refleja el Barómetro de la Confianza 2017 que elabora Edelman. Va mucho más allá: el 53% de los encuestados cree que el sistema les ha fallado, es injusto y ofrece pocas esperanzas para el futuro. Estos datos evidencian la falta de confianza en el sistema actual, que supone irremediablemente nuevas formas de hacer, comunicar, producir, vender y distribuir.
Confianza, en caída libre. Fuente: Informe Approaching the Future 2017.
Muy relacionado con esas nuevas formas de hacer está el auge del propósito empresarial, la segunda tendencia global detectada. Este enfoque lo observamos cuando las compañías se preguntan por qué hacen lo que hacen, con el objetivo de otorgar un mayor sentido a la actividad de la empresa. De igual modo, el panorama actual está exigiendo comunicar de forma más personalizada, clara, transparente y coherente, por lo que cada vez más las organizaciones se preocupan por definir su narrativa empresarial, y otorgar a toda su actividad un relato conectado con su realidad y las necesidades de las personas.
Tendencias en sostenibilidad
El 97% de los CEO considera la sostenibilidad como una palanca clave para alcanzar el éxito futuro de su negocio. Este dato nos hace ser conscientes del creciente papel de la sostenibilidad a la hora de generar diferenciación, de hecho, según fuentes destacadas en el estudio, casi el 90 % de las empresas encuestadas considera esencial la estrategia de sostenibilidad para seguir siendo competitivas.
No solo es importante para la compañía, sino para todos los grupos de interés, pues tanto consumidores, como inversores o reguladores se preocupan de forma creciente del valor sostenible de los productos y servicios. En este sentido, la tendencia principal es el stakeholder engagement y las nuevas formas de establecer compromisos con los grupos de interés, aprendiendo a integrar e interpretar sus demandas y expectativas.
Tendencias en reputación
En materia de reputación corporativa, destaca como tendencia principal el creciente papel que juegan los empleados como activo fundamental en la construcción de reputación empresarial. Para el 70 % de los aspirantes a un puesto de trabajo, la reputación de la organización está en el Top 3 de aspectos clave que definen la marca. Pensémoslo un momento, ¿quién tiene una buena opinión de una empresa con empleados descontentos o poco implicados?
Además, en el proceso de construcción de la reputación, es indispensable la necesidad de ampliar la gestión de la misma más allá de las métricas financieras para definir el éxito empresarial. Es por ello que, cada vez más, las organizaciones integran complejas plataformas que permiten cruzar datos de fuentes muy diversas y que sirven de input para la reputación.
Tendencias en reputación. Fuente: Informe Approaching the Future 2017.
Tendencias en gobierno corporativo
En gobierno corporativo todas las miradas apuntan hacia la transparencia. Además, este año, con la llegada de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos, ha cobrado gran importancia el activismo corporativo, es decir, la expresión pública de los CEO de su visión a favor o en contra de asuntos que tradicionalmente quedaban al margen de su negocio, como cuestiones ambientales o sociales.
Estas y otras muchas tendencias analizadas en el informe completo demuestran, una vez más, que las empresas se encuentran en un proceso de transformación. La integración de las tendencias en intangibles abre múltiples posibilidades para la mejora de las organizaciones, ya que permite generar nuevas formas de hacer, comunicar, trabajar y, en definitiva, vivir en bienestar.
