Acción y comunicación para impulsar la sostenibilidad

Las acciones, por sí solas, no cambian la percepción de las personas. Hacerlo bien no es suficiente. Trabajar en el ámbito de la sostenibilidad no implica que una empresa sea sostenible. Son los grupos de interés quienes dirán que una empresa es sostenible si perciben que sus acciones reflejan realmente el compromiso corporativo con el desarrollo sostenible y, por tanto, le otorguen su reconocimiento.

Es el reconocimiento social lo que concede a la organización la legitimidad para hacer lo que hace y la confianza para seguir haciéndolo. Y a su vez el reconocimiento, cuando perdura de forma positiva y consolidada en el tiempo, construye la reputación, capaz de generar actitudes y comportamientos tales como la compra, la inversión, el deseo o la recomendación (Carreras, Alloza, Carreras, 2013).

En este sentido, sostenibilidad y reputación están estrechamente unidas. La sostenibilidad, dada la creciente preocupación social y su impacto en el negocio, tiene una alta capacidad de influir en la reputación corporativa. Como indica la guía práctica Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación, elaborada por Women Action Sustainability (WAS) y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, con el apoyo de CANVAS Estrategias Sostenibles, “en el proceso de construcción de la reputación, la sostenibilidad juega un papel cada vez más relevante y, en consecuencia, también su comunicación”.

La reputación, entendida como la suma de percepciones que los grupos de interés tienen de una compañía, se alcanza con el equilibrio casi perfecto entre hacer lo relevante y comunicarlo con eficacia. Por tanto, son necesarias una estrategia de sostenibilidad y una comunicación que ponga en valor esa estrategia para lograr el reconocimiento social y la reputación como empresa sostenible.

Escenarios de oportunidad y riesgo reputacionales

En este proceso se pueden generar cuatro escenarios que representan el riesgo y la oportunidad de las percepciones y la realidad, en base a la comunicación y la acción.

El primer escenario es la unión entre una comunicación pobre o inexistente y una realidad también pobre o inexistente. Hay un vacío reputacional, porque no hay terreno firme sobre el que se pueda sustentar. Por tanto, es necesario colocar cuanto antes los cimientos para ser reconocidos como empresa sostenible: acciones relacionadas con la sostenibilidad y una comunicación activa que las refuerce. Todo lo contrario, conllevará un daño reputacional.

Si existe una buena comunicación, pero la estrategia de sostenibilidad es pobre o inexistente, estamos ante un escenario de riesgo reputacional. No hay realidad que sustente la comunicación y, por tanto, se proyecta una imagen irreal. Intensificar las acciones es el único camino posible para obtener el reconocimiento. De lo contrario, el perjuicio reputacional y económico puede ser grande al incumplir las promesas.

Se puede dar la situación de que nuestra realidad sea buena y que la compañía realice una estrategia de sostenibilidad coherente. Sin embargo, una comunicación no alineada con la realidad puede provocar que la empresa no sea reconocida por su labor y compromiso. Ésta es una oportunidad reputacional, en la que solo será necesaria una estrategia comunicativa para alcanzar el éxito reputacional, poniendo en valor lo que ya hace la organización.

El equilibrio entre la acción y la comunicación construye la reputación. La coherencia entre lo que se hace y lo que se dice permite generar en las personas una percepción en torno a la sostenibilidad que está avalada por la realidad, lo que conduce al reconocimiento social de empresa comprometida con el desarrollo sostenible.

Los otros tres escenarios solo deben ser circunstanciales hasta conseguir un verdadero reconocimiento. El trabajo corporativo debe ir encaminado a lograr la perfecta unión de los dos ámbitos. De lo contrario, cualquier error puede suponer un paso atrás y una pérdida de reputación.

Comunicación, estrategia y propósito

En este sentido, la comunicación es fundamental para aportar sentido a la estrategia de sostenibilidad, radicada ésta en el propósito corporativo. Para alcanzar la reputación y el reconocimiento en este ámbito son necesarios los cinco imprescindibles de la comunicación en sostenibilidad, que recoge la guía Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación de WAS y Corporate Excellence:

• Comunicación estratégica y transversal
• Transparente y coherente
• Con visión 360º
• Clara y didáctica
• Multiplicadora y generadora de alianzas

Se trata de llevar a cabo una comunicación alineada con la estrategia en sostenibilidad, coherente con el propósito, amplificada a todos los grupos de interés, clara respecto a temas que aún pueden resultar desconocidos para muchos y capaz de unirse con otros que fortalezcan el trabajo.

Por tanto, hay dos preguntas obligadas: ¿Qué estamos haciendo? ¿Cómo lo estamos comunicando? La comunicación siempre debe estar amparada por la realidad que integra la sostenibilidad, y la realidad puesta en valor a través de una comunicación que responde con inteligencia y verdad a los requerimientos de los grupos de interés.