Coherencia y valentía ante los retos del greenwashing

¿Cuánto sabemos sobre greenwashing y la forma que impacta en nuestra actividad? ¿De qué forma aplicar las nuevas regulaciones y pautas que definen lo aceptable y lo que no?

La necesidad de saber más para hacer frente a los retos que supone el greenwashing para las organizaciones es creciente. Y así se evidenció con las mas de 400 personas inscritas en el taller ‘LOVE GREEN. HATE WASHING’ que realizamos a partir de la alianza entre ROSAPARKS y CANVAS Estrategias Sostenibles.

Si partimos de una definición clara de lo que significa greenwashing, o lavado verde, se refiere a las estrategias publicitarias o prácticas de comunicación que utilizan las organizaciones para presentarse a ellas o presentar a sus productos, servicios o políticas como respetuosas con el medioambiente cuando en realidad no lo son. O no lo son en la medida que se sugiere.

En el contexto de la sostenibilidad, identificamos, además del greenwashing, muchos otros tipos de prácticas confusas como el socialwashing, ODSwashing, pinkwashing y un largo etcétera que nos lleva a un mismo resultado: la desconfianza de la ciudadanía sobre los mensajes vinculados a la sostenibilidad.

De hecho, 46% de la ciudadanía cree que la información que ofrecen las empresas sobre sostenibilidad no es creíble, como indica el último informe de tendencias de Forética.

Y en muchas ocasiones, esa desconfianza está justificada. Por ejemplo, de acuerdo con un estudio de la Comisión Europea el 53% de las alegaciones ambientales que se realizan en Europa proporcionan información vaga, engañosa o infundada.

Para evitar la confusión y desconfianza de los consumidores, en los últimos años la Unión Europea ha impulsado dos regulaciones clave:

• Directiva de Empoderamiento de los Consumidores, cuyo objetivo es proteger a los consumidores contra alegaciones ambientales engañosas, incluidas las alegaciones desleales sobre la compensación de emisiones de carbono.
• Directiva de Alegaciones Medioambientales (Green Claims), para establecer criterios específicos para impedir que las empresas hagan afirmaciones engañosas sobre los beneficios ambientales de sus productos y servicios.

En este contexto, el riesgo de incurrir en prácticas de greenwashing puede hacer que las empresas opten por callar, o lo que se conoce como greenhushing. Lejos de ser una solución, el silencio sobre cuestiones de sostenibilidad, además de un riesgo reputacional, puede suponer la pérdida de oportunidad de diferenciación y conexión con los grupos de interés.

Para comenzar a avanzar en la gestión estratégica de la comunicación de la sostenibilidad, te proponemos soluciones a las causas más habituales que pueden generar greenwashing:

3 EVIDENCIAS DE GREENWASHING Y 3 SOLUCIONES

• Greenwashing por desconocimiento de la normativa o de las recomendaciones para comunicar cuestiones de sostenibilidad

Solución: la colaboración entre las áreas de sostenibilidad y comunicación es fundamental para transmitir el conocimiento y herramientas adecuadas. Por otro lado, elegir partners con esa visión global de la sostenibilidad y que conozcan la nueva normativa puede ser una ventaja para tomar decisiones coherentes e informadas.

• Greenwashing por omisión, o cuando por crear mensajes impactantes y concisos, se omite información importante

Solución: la comunicación de la sostenibilidad no está reñida con la creatividad. Lo relevante es encontrar un punto medio para comunicar de forma atractiva para los grupos de interés, sin exagerar o confundir con términos genéricos o laxos como “natural”, “eco” o “responsable”.

• Greenwashing por distracción, lo que implica que la comunicación de la organización sobre alguna de sus prácticas sostenibles intenta desviar la atención de sus impactos negativos más graves.

Solución: es clave comunicar cuestiones que sean relevantes para el negocio de la organización y para sus grupos de interés. Por ejemplo, si una compañía por su actividad es intensiva en el uso de agua, comunicar que han reducido el consumo de plásticos de un solo uso o de papel puede dar un mensaje confuso o desviar la atención de lo verdaderamente importante para la ciudadanía.

En definitiva, comunicar la sostenibilidad de forma clara y transparente es un camino que requiere de aprendizaje continuo y de una actitud orientada a mejorar de forma progresiva, entendiendo la importancia del camino, más allá del destino, que nos lleve a avanzar con coherencia y valentía.

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Si quieres saber más cómo afecta el greenwashing a tu negocio y posicionamiento, ¡escríbenos a hola​@canvasconsultores.com y hablamos!

Y si quieres descubrir la alianza de CANVAS y ROSAPARKS para potenciar la integridad en la estrategia y comunicación de la sostenibilidad con impacto, te contamos más aquí.