Approaching the Future 2019: tendencias en reputación y gestión de intangibles

Canvas Consultores Canvas Consultores

8 abril 2019

6 min. lectura

Análisis
Presentamos la cuarta edición de Approaching the Future, el informe clave para la gestión de intangibles y reputación en el que identificamos las tendencias más relevantes que marcarán la agenda empresarial en materia global, de reputación y marca, sostenibilidad, ética y transparencia.

La incertidumbre se ha convertido en la nue­va normalidad. La crisis de confianza en las insti­tuciones, la pola­rización social y el incremento de las noticias falsas son solo algunos de los factores que definen un contexto actual en constante transformación.

Con el objetivo de ofrecer a las organizaciones un radar de in­teligencia social y análisis del entorno fundamental para la gestión de los intangibles y la reputación, presentamos la cuarta edición de Approaching the Future 2019. Este informe, que elaboramos desde CANVAS junto a Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, identifica las principales tendencias que marcan los grandes retos y opor­tunidades para la agenda empresarial que serán clave para dar respuesta a los principales de­safíos globales.

En la edición 2019, a partir de nuestra metodología RADAR CANVAS, que monitoriza cualitativa y cuantitativamente más de 250 fuentes nacionales e internacionales y junto al área de inteligencia y conocimiento de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, hemos identificado las principales tendencias globales en intangibles para 2019 en materia de reputación y marca, sostenibilidad y ética y transparencia.

Estas tendencias emergentes se han contrastado con 230 expertos de 18 países –el 73,9% de ellos, directivos de más de 90 empresas– mediante una encuesta en la que, como cada año, han priorizado los ámbitos clave. Además, como novedad, en 2019, también hemos obtenido información cuantitativa y cualitativa sobre el nivel de gestión de los intangibles en las organizaciones, identificando los proyectos e iniciativas sobre intangibles que están impulsando actualmente.

Analizando las tendencias clave y los ámbitos destacados en las cuatro ediciones de Approaching the Future desde 2016 a 2019 se identifica el mapa de los cinco ámbitos clave para el futuro de las organizaciones:

 

Propósito corporativo: redefiniendo el sentido de las empresas

El propósito corporativo es en 2019 la tendencia más relevante para los directivos y profesionales consultados en la encuesta. En concreto, en torno el 56,1% de los encuestados afirman estar trabajando en cuestiones relacionadas con el propósito corporativo. Y de estos, un 92% asegura contar con un propósito definido en su organización.

Liderar con propósito es ir más allá de la visión, la misión y los valores. Es entender el porqué de tu trabajo, su importancia para la sociedad, siendo capaz de activar a las personas, y expresar ese propósito en todos los puntos de relación de la organización con las personas y el entorno.

En este sentido, para el 81% de los trabajadores es importante encontrar un propósito en su trabajo diario. Además, un 78% valora positivamente el trabajar en un proyecto que esté alineado con sus valores personales. Así se desprende de la encuesta Voice of the workforce in Europe. Además, un 88% de los consumidores compraría productos o servicios de empresas con propósito y un 85% las apoyaría en sus comunidades locales, según un estudio Purpose Premium Index de Porter Novelli.

Redefinir el sentido de las empresas es clave en el contexto actual y es también una gran oportunidad para recuperar la confianza y obtener la legitimidad social para operar.

Gestionar la confianza y la reputación en la era de la incertidumbre

La confianza entre el público informado se ha elevado a un máximo histórico (65%) mientras la población en general continúa desconfiando de las instituciones (49%), de acuerdo al último Trust Barometer de Edelman. Se trata de una brecha de confianza de 16 puntos que marca un grado histórico de diferencia y supone el resurgimiento de una verdadera división de clases.

Uno de los motivos que contribuyen a estos resultados es lo que Aviv Ov­adya y Hal Bienstockse, profesores de la Universidad de Michigan, describen como «apatía de la realidad»: “La infor­mación errónea que preocupa a la gente hoy en día, como las historias inventadas o las teorías de conspiración, son solo los primeros síntomas de lo que podría con­vertirse en una epidemia”. Este contexto se traduce en un futuro en el que las personas solo creen lo que escuchan de un pequeño círculo de amigos o familiares de confianza.

Ante esta situación, solo podrán mantener la confianza aquellas empresas que trabajen constantemente en mantener y mejorar su reputación. Para ello, los empleados continúan siendo la fuente más fiable a la hora de comunicar sobre las empresas en las que trabajan.  Motivar a los empleados a ser verdaderos embajadores de la responsabilidad y la sostenibilidad de sus organizaciones será uno de los principales retos para gestionar la confianza y la reputación.

Agilidad y flexibilidad redefinen el futuro del trabajo

La forma en la que trabajamos y los entornos laborales están cambiando a un ritmo igual de frenético que el contexto socioeconómico actual. Así, la agilidad y la flexibilidad, se han convertido en dos características básicas que describen el futuro del trabajo.

De acuerdo a la encuesta realizada para Approaching the Future 2019, un 56,1% de las organizaciones cuenta con medidas de flexibilidad u otras nuevas formas de trabajo. Este porcentaje aumenta hasta el 71% en el caso de las grandes empresas, que aseguran estar avanzando para adaptarse a nuevas formas de trabajo.

Además, las metodologías ágiles han pasado de tratarse de una práctica propia de áreas de desarrollo tecnológico a extenderse a otras áreas clave como las finanzas, marketing o la gestión de personas. El enfoque ágil implica un trabajo más dinámico y eficiente, en el que pequeñas partes de proyectos se construyen y prueban simultáneamente. De esta forma, se busca potenciar la participación, implicación, y alineación y el seguimiento de los proyectos, que se desarrollan de forma más rápida y fluida.

El activismo como una oportunidad de responder con compromiso

A pesar de la divergencia existente entre los niveles de confianza del público informado y la población en general, la ciudadanía está de acuerdo en una cuestión: un 76% espera que sean los directivos y las organizaciones quienes lideren el cambio -según datos de Edelman-. Además, aumenta en 11 puntos, en relación con la edición anterior, la proporción de personas que considera que son los CEO los que deben impulsar ese cambio.

Como respuesta a estas exigencias, el activismo de marca ha surgido con fuerza en 2018 y 2019, con casos mediáticos como el de Nike y Colin Kaepernick, o el de Gillette con la redefinición de su claim corporativo.

Más allá de los potenciales riesgos, casi la mitad (46,5%) de los profesionales consultados en Approaching the Future 2019asegura que sus organizaciones se posicionan en cuestiones sociales o ambientales. Y cuando les preguntamos sobre su valoración sobre este tipo de posicionamientos, un 94% considera que se trata de una oportunidad.

ODS y economía circular, claves para el desarrollo sostenible

Las organizaciones integran cada vez más los objetivos de la Agenda 2030 en sus estrategias de sostenibilidad. Un 36,5% de los encuestados asegura estar ya trabajando para calcular su contribución a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Entre estas organizaciones, un 78% afirma que ha llevado a cabo un proceso de priorización de los ODS para identificar y trabajar sobre aquellos en los que su organización tiene un impacto más directo debido a su actividad.

En los próximos años, la adopción de modelos de economía circular por parte de las compañías será clave, especialmente en el sector del gran consumo, donde solo un 5% de las innovaciones están alineadas con valores sostenibles, según un estudio de Nielsen.

Solo el 19,1% de los profesionales consultados confirman que están inmersos en el desarrollo de medidas en materia de economía circular. Entre aquellos que están apostando por este modelo, la medida emerge como más relevante es la relacionada con la reducción, reciclable y gestión de residuos (49%); Y en un segundo plano aparece la sensibilización y participación en iniciativas empresariales con un 17%.

Estos datos demuestran que los ODS y la economía circular son dos fuerzas que están impulsando el desarrollo sostenible, aunque aún es necesario que las organizaciones pasen a la acción y sean capaces de medir y multiplicar su impacto positivo en el entorno medioambiental.

Podrás conocer mucho más sobre estas y otras tendencias en reputación y gestión de intangibles en Approaching the Future 2019, un radar clave para el presente y futuro de las organizaciones sostenibles y responsables.


Fuente de las fotografías: Canvas Estrategias Sostenibles.

 

¿Quieres saber más? ¿Crees que podemos ayudarte a impulsar la sostenibilidad en tu organización? Te escuchamos.