Propósito y activismo

David Grayson, en su libro All In, analiza lo que él llama las “tres eras del liderazgo corporativo en sostenibilidad”, desde 1997 hasta la actualidad. Habla en primer lugar de la “era de la reducción de riesgo” (1997–2005). Perioodo en el que el enfoque fundamental consistía en reducir el riesgo e impactos negativos. En segundo lugar tenemos la “era de la integración estratégica” (2006–2015). Una etapa en la que producir el menor impacto negativo no era suficiente para satisfacer las demandas de los grupos de interés. Y por último, “la era del propósito” a partir de 2016, en la que existe un creciente interés para que las empresas lideren en base a valores enfocados en el bien común.

Desde 2016 hemos visto como el propósito se ha consolidado como una de las prioridades de los directivos consultados en Approaching the Future, estudio que elaboramos junto a Corporate Excellence, siendo la cuarta tendencia más importante en 2020.

Entidades tan dispares como Pixar y la Iglesia se han sumado a la conversación sobre el propósito: hace unas semanas se formó el «Council for Inclusive Capital with the Vatican”, una alianza de líderes empresariales de grandes empresas, como Bank of America, BP o Johnson & Johnson, comprometidos con un mundo más inclusivo, responsable y sostenible. Y la última película de Pixar, Soul, aborda la búsqueda del propósito de un jazzista que cree tener un objetivo claro en la vida. El propósito es la razón de existir y ser de una organización, su porqué y para qué: la esencia de su identidad. ¿Cuál es el sentido de lo que hace una compañía y cómo lo hace? ¿Qué esperan sus grupos de interés que haga? ¿Qué impacto positivo genera en las personas y en el mundo?

Junto al propósito otro movimiento emergente es el del activismo de las marcas, cada vez más empresas deciden dar un paso más allá y tratar de involucrarse en problemáticas sociales de una forma más activa. El peligro que se empieza a advertir es que la sostenibilidad, entendida como activismo, y el propósito, se conviertan en una buena campaña de comunicación, sin una estrategia y convencimiento real detrás.

Movimientos activistas como Greenpeace manifiestan que estamos viendo un año dorado de green washing. Los profesionales del marketing coinciden en que hay una saturación de mensajes de activismo social por parte de las marcas. El 69% consideran que se debería regular legalmente el activismo político de las marcas. Además, los consumidores afirman en un 65% que hay un abuso de las marcas en usar mensajes activistas con la finalidad de vender sus productos.

¿Qué significa ser activistas? La sostenibilidad y el propósito deben generar un cambio empresarial positivo, no “historias” positivas en los medios Son herramientas de gestión con la meta de ser mejores empresas PARA el mundo, no iniciativas de relaciones públicas. La pregunta sería ¿las marcas deberían dejar de comunicar hasta que tengan algo concreto que decir? La respuesta es sencilla. Cualquier compañía que quiere generar cambios reales a través de su actividad y a la vez ganar la confianza de sus grupos de interés realmente necesita trabajar primero y dejar las vallas publicitarias para después.

Un año después del compromiso de la Business Roundtable, es importante recordar que existen las herramientas para hacer del propósito un activo transversal y estratégico en las decisiones empresariales. Únicamente es necesario que el propósito pase de estar en el discurso de los líderes a sus acciones diarias y la estrategia a largo plazo.

En resumen, estas son las 3 claves para evitar el purpose washing:

1. El propósito tiene que guiar la estrategia empresarial a largo plazo.
2. Los compromisos con las personas y el planeta se deben demostrar con acciones concretas.
3. Las empresas deben medir su impacto con métricas transparentes y alineadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible como marco global.

Nos adentramos en una nueva década decisiva marcada por grandes retos globales a los que las empresas deberán responder de forma honesta y eficiente. Descubre cómo podemos ayudarte desde CANVAS a definir, medir y contar el propósito de tu empresa de forma auténtica. Escríbenos a hola@canvasconsultores.com.