La dinámica de la reputación

La RAE define la palabra dinámica como “parte de la mecánica que trata de las leyes del movimiento en relación con las fuerzas que lo producen”. Y si lo trasladamos al ámbito de la reputación, ¿quién es el responsable de las fuerzas que la producen? ¿El CEO? ¿Los clientes? ¿Los empleados?

Como asegura Leslie Gaines-Ross en un reciente artículo, la respuesta no es una ecuación simple sino que es cada vez más compleja. Con la diversidad de stakeholders de una empresa abarca, entre comunidades, empleados, clientes, competidores, legisladores y reguladores, redes sociales, medios de comunicación, inversores, organizaciones no gubernamentales… Y cada uno de estos actores construye una reputación de cada empresa.

La reputación corporativa es generalmente considerada como el reconocimiento de los públicos o stakeholders de una empresa de su comportamiento en relación a sus competidores. Dado que los stakeholders tienen diferentes puntos de vista y expectativas, pueden tener una diferente reputación de la misma corporación.

La idea de que las empresas tienen múltiples reputaciones con los diferentes grupos de interés es un punto de partida necesario para entender y abordar este concepto tan dinámico. Lo explica muy bien el profesor Deephouse en el Issue Nº9 del Centro de Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford. Y menciona el ejemplo de una empresa que puede ser considerada por los proveedores como un duro negociador, por los inversores como una buena inversión y por los consumidores por tener precios bajos.

¿En qué se sustenta esta amalgama de visiones de la empresa? ¿Cómo se aborda esta dinámica de la reputación? Sin duda la integración estará determinada por la forma en que una empresa se comporta, y esto abarca aspectos tan diferentes como la forma en que publica y reporta sus números, la forma en que cumple sus objetivos o la forma en que produce sus productos. La reputación se construye sobre millones de actos y hechos que se hacen todos los días, y que se inicia con la forma de hacer negocios.